Crocs encontró en la rareza la clave de lo que lo hace único.
Crocs, conocido por ser el calzado preferido de profesionales de la medicina y trabajadores que pasan largas horas de pie, ha ascendido a la alta moda, dejando atrás sus modestos inicios. Recientemente, Crocs se ha unido a marcas de renombre como Saint Laurent, Prada, Bottega Veneta, Loewe y Mui Mui, siendo reconocido como uno de los diez productos de lujo más deseados en el informe trimestral más reciente de Lyst Index.
Las Crocs Pollex, diseñadas por Salehe Bembury, han logrado posicionarse entre los diez mejores productos en Lyst. Bembury, actualmente vicepresidente de zapatillas y calzado masculino en Versace, ha colaborado con Crocs en la edición limitada que se agotó en tan solo 35 segundos tras su lanzamiento, convirtiéndose en una de las más rápidas ventas en la historia de la empresa.
Durante la pandemia, Crocs experimentó un notable crecimiento, alcanzando ventas por 2 mil 700 millones de dólares en 2023, un aumento del 15 % respecto al año anterior. En 2022, la adquisición de la marca de calzado informal HeyDude amplió el perfil de Crocs a las zapatillas deportivas, elevando las ventas totales de la empresa a 3 mil 600 millones de dólares.
En total, se vendieron 115.6 millones de pares de zapatos Crocs en todo el mundo, lo que equivale a casi cuatro pares por segundo.
Actualmente, Crocs gestiona un total de 373 tiendas propias: 173 en Norteamérica, 153 en Asia-Pacífico y 47 en Europa y otros lugares. Además, maneja varios sitios de comercio electrónico y vende a través de plataformas de terceros y miles de minoristas independientes. Las ventas directamente a los consumidores sin la participación de intermediarios (DTC) representaron el 45% de los ingresos totales en 2022.
En 2014, cuando Michelle Poole se unió a la compañía, “Crocs era en realidad una de las marcas más conocidas considerando lo joven que era”, dice Poole, ahora presidenta de la compañía. Pero ser conocido no era exactamente algo bueno: Crocs era más identificada como una broma que un par de zapatos. El desafío fue cambiar esa percepción.
Crocs, establecida en 2002 por tres amigos que tuvieron la idea mientras navegaban por el Caribe, no fue creada para satisfacer los gustos convencionales. En cambio, los zapatos originalmente se comercializaron para los navegantes, con los primeros zuecos porosos vendidos en el Salón Náutico de Fort Lauderdale. El stand de Crocs atrajo a tantos clientes interesados que el jefe de bomberos en el lugar lo encontró peligroso. Pero el zapato que se ganó la adoración en un espectáculo de navegación en Florida tuvo un efecto muy diferente en el mundo de la moda.
La opinión más generosa entre la gente consciente de la moda era que los Crocs eran poco elegantes, toscos, evidencia de una persona descuidada. Se los consideraba feos.
Sin embargo, tras un rápido despegue, la empresa salió a bolsa en 2006, para luego resbalar y caer durante la recesión. Perdió más de 200 millones de dólares, cayendo desde su máximo de 847 millones en 2007 a 645 millones en 2009, cuando sus acciones cotizaban en torno a 1 dólar.
La filosofía del éxito de Crocs
Esto no desanimó a la empresa. Poole y el resto del equipo continuaron convencidos de que los zuecos eran y siguen siendo un “icono”. A pesar de que no a todos les gustaba el zapato, todos estaban familiarizados con él. En lugar de modificar el zapato, la marca optó por una estrategia más arriesgada: buscó transformar por completo nuestra percepción del calzado, una esta estrategia que dio resultados.
La fortuna de la empresa comenzó a cambiar con la llegada de Rees como presidente en 2014 y su ascenso a CEO en 2017. Él volvió a poner el foco en su estilo distintivo, redujo el número de tiendas y lanzó colaboraciones. Desde 2018, Crocs ha experimentado un crecimiento de ingresos de dos dígitos durante cinco años consecutivos.
De ser objeto de burlas, Crocs se convirtió en una empresa verdaderamente exitosa. En 2020, los ingresos aumentaron casi 13% a $1.4 mil millones, alcanzando un récord histórico para la compañía. Lo más sorprendente ocurrió en la primera mitad de 2021, cuando Crocs generó $1.1 mil millones en ingresos, lo que representó un aumento del 80% en comparación con la primera mitad de 2020. Durante este periodo, Crocs casi igualó sus ingresos totales de todo el año récord de 2020.
Colaboraciones extravagantes y ambiciosas también contribuyeron a atraer a la generación Z, los millennials y los amantes de TikTok hacia los zuecos. En 2020, Crocs se asoció con varios artistas y marcas, como Post Malone, Justin Bieber, Anwar Carrots, Alife y la cadena de comida rápida KFC, para lanzar colecciones de edición especial. Una colaboración en particular, que incluía un diseño que brillaba en la oscuridad con el artista de trap latino Bad Bunny, se agotó rápidamente tras su lanzamiento.
Inicialmente, dice Poole, las Crocs se posicionaron como calzado anti-establecimiento: “No nos importaba si la gente nos odiaba, íbamos a enfrentarnos a los que odian. La gente usaba la marca para hacer una declaración en contra de la moda”. Paradójicamente, consolidar la imagen “normal” del zapato requería la ayuda del mundo de la moda. “En última instancia, creímos que la silueta era mucho más poderosa y democrática de lo que Crocs la había estado posicionando”, dice. Esta filosofía, que no hay nada más común que las Crocs, está en el corazón del regreso de la marca.
Cómo empezó el cambio de Crocs
Crocs empezó a combatir su imagen de calzado poco a la moda sin mucho éxito. Sin embargo, todo cambió cuando recibieron una llamada en 2016. El diseñador británico Christopher Kane necesitaba una gran cantidad de Crocs para vestir a sus modelos en un desfile y necesitaba que fuera rápido. A pesar de que el cambio sería complicado, Poole supo que era un momento crucial.
“Moveremos cielo y tierra para que esto suceda”, recuerda haber pensado.
La pasarela de la Semana de la Moda de Londres ayudaría a lograr el giro que Crocs no había podido dar. Crocs trabajó rápidamente para conseguir a Kane zuecos que estuvieran adornados con gemas en los agujeros que normalmente se reservan para los Jibbitz.
“Estábamos viendo el show en vivo, y vimos a la audiencia mirando a los modelos, y luego, de repente, la mirada de todos cayó al suelo”, recuerda Poole.
Poole le da crédito a Kane por impulsar el cambio. Los diseñadores de moda hacen que lo ordinario sea extraordinario, ellos viven para cambiar la noción de lo que es genial o no es genial.
Kane llegó para capitalizar la reciente fascinación por la moda poco convencional. Tras el éxito de Crocs en la pasarela, Balenciaga también mostró interés en colaborar con la marca, lo que abrió completamente nuevas oportunidades.
Mel Peralta, director del programa Greenhouse de Foot Locker, que conecta marcas consolidadas con diseñadores emergentes, jugó un papel crucial en esta evolución. Al asociarse con Crocs, la empresa aceptó las tres primeras colaboraciones sugeridas por Peralta: Anwar Carrots, la diseñadora Nicole McLaughlin y la marca Daily Paper. Actualmente, Peralta señala que persuadir a otros sobre Crocs es innecesario, ya que su teléfono no para de recibir mensajes al respecto.
Estas colaboraciones han transformado la percepción de Crocs, que ahora se cotiza en el mercado de reventa. Según StockX, las ventas de Crocs en su plataforma aumentaron 430% entre la primera mitad de 2020 y la primera mitad de 2021. Los precios de algunos modelos de Crocs se equiparan a los de edición limitada de Nike, como los diseñados en colaboración con Post Malone, que pasaron de venderse originalmente por $60 a un promedio de $419 en la plataforma. Crocs figura entre las 10 marcas de calzado más populares en StockX, con precios de venta por encima del minorista, evidenciando su sólida estrategia publicitaria.
A pesar de los intentos anteriores de Crocs por cambiar su imagen anti-moda, ha logrado destacarse al abrazar la rareza. Crocs se ha convertido en el invitado peculiar que todos esperan ver en las fiestas. En la sede de Crocs, se eliminan las reglas y formalidades burocráticas al colaborar con marcas tradicionales de calzado.
Esa libertad es lo que atrajo a Salehe Bembury, exitoso exdiseñador de Yeezy y Versace, que ahora produce colaboraciones codiciadas para Crocs. Mientras la mayoría de las marcas de zapatillas piden a los colaboradores que modifiquen los modelos existentes, Bembury pudo diseñar un nuevo zueco de Crocs desde cero.
Parte de lo que atrajo a Bembury a Crocs fue la oportunidad de ser parte de la última tendencia en calzado. La pandemia parece haber hecho que las personas aprecien permanentemente la comodidad en la vida. Las ventas de zapatos de vestir cayeron drásticamente, mientras que las de tenis y zuecos aumentaron en 70% y 22%.
Bembury ve una colección completa de zapatos que lideran un movimiento de calzado de goma sin cordones: las Yeezy Wave Runner, las sandalias Puddle de Bottega Veneta, las slip-on de Alyx y el Hydro Moc de Merrell. ¿Qué tienen en común todos estos zapatos? Todos le deben a Crocs.
El movimiento hacia la comodidad es en lo que recurre Poole cuando al reflexionar si el cambio de imagen de Crocs está completo. ¿Están los zuecos Crocs a la moda ahora?
Poole hace una pausa. “Creo que volvería a lo que dije, que es que la naturalidad, la facilidad y la comodidad son geniales”.
Ella se resiste a llamarlos geniales, explica, porque en realidad no es su lugar para decirlo. “Creo que si te describes a ti mismo como genial, claramente no lo eres”. Entonces, si bien Crocs ya no es el calzado feo que nadie quiere, entiende que todavía hay atractivo en la rareza.