Estrategias de fijación de precios

Una de las estrategias de marketing que más importancia tienen en el éxito de un proyecto es el precio, porque sirve para posicionar los productos en la mente del consumidor, además de aumentar o disminuir los beneficios.

Es importante tener claro que una de las estrategias de marketing que más importancia tienen en el éxito o fracaso de un proyecto es el precio, porque sirve para posicionar los productos en la mente del consumidor, además de aumentar o disminuir los beneficios.

Muchos negocios carecen de una política de precios sólida, suelen tomar las decisiones de un modo errático, movidos por las necesidades de tesorería de cada momento, lo que termina repercutiendo en los resultados.

En un negocio serio no se puede regatear ni contra-ofertar, el precio que se fije para los productos será el definitivo. Esto quiere decir que sólo van a comprar los clientes que consideren aceptable el precio de los productos.

Si se falla al fijarlo las ganancias se pueden ver comprometidas, ya que muchos posibles compradores se marcharán en busca del mismo producto a un precio más bajo.

Factores que influyen

Antes de fijar los precios debería plantearse cuánto dinero puede generar con el negocio, una vez hecha esa estimación, debe realizar también un análisis que valore los siguientes factores internos y externos.

Factores internos

Lo más recomendable es empezar haciendo un ejercicio de introspección, se debe mirar hacia dentro y analizar tu propio comercio. La clave es saber en dónde se está y hacia dónde se quiere dirigir.

- Objetivos que se han planteado

Cuando se inicio el emprendimiento, seguro se realizó un estudio de mercado y se planteó cómo aportaría valor para que la gente comprara sus artículos o servicios. Si no se hizo, este es el momento. Reflexionar para sentar las bases del negocio a nivel de precios.

En esa definición estratégica se debe conocer: cómo quiere posicionar los productos que se van a comercializar; qué tipo de promociones se piensan hacer; cuál será la política de descuentos; cómo fídelizar a los clientes.

- Costos de personal

Aunque esté siguiendo al pie de la letra una guía para construir un negocio, cada uno tiene sus peculiaridades. Es posible que un competidor pueda vender sin necesidad de empleados, mientras que en este se necesite contratar a dos trabajadores. A la hora de establecer los precios, es necesario que se tomen en cuenta los costos de personal.

- La política financiera del negocio

Los recursos financieros y la capacidad de endeudamiento tendrán una importancia decisiva en el precio de venta de los productos.

Si dispone, por ejemplo, de capacidad suficiente para invertir mucho en publicidad, podrá atraer más posibles clientes y vender más, en ese caso, un volumen más alto permitirá negociar con los proveedores por precios más bajos.

Factores externos que tienen importancia en la estrategia de precios

El problema de los factores externos es que son incontrolables, pero hay que tenerlos en cuenta a la hora de definir las estrategias de precio. Estos son los más importantes.

- La competencia


Aunque debe basarse siempre en su estructura de costos, no se puede olvidar de los precios de la competencia. Por eso está muy bien fijarse en los competidores más grandes.

Lo mejor es considerar los precios del mercado como un marco de referencia, que servirá para hacerse una idea de lo que los compradores consideran aceptable. Conviene saber que hay sectores o nichos de mercado sometidos a duras guerras de precios, la competencia entre tiendas consolidadas y las que inician es feroz.

En esos casos, los nuevos competidores utilizan una estrategia de penetración de mercado basada en reducir los precios de sus productos. Algo que produce un movimiento a la baja del resto de tiendas. El peligro de estas guerras es que puede llegarse a vender por debajo del coste sólo para conseguir más cuota de mercado.

- El marco regulatorio

En países en los que hay libertad de mercado en casi todos los sectores están prohibidos expresamente por la ley los pactos de precios entre empresas competidoras.

Tampoco son legales las técnicas de dumping, basadas en la bajada de precios masiva (llegando a vender a pérdidas) para eliminar a todos los competidores.

Asimismo hay que tener en cuenta que en ciertos casos los proveedores se encuentran en países distintos al propio. Todo esto es importante a nivel fiscal, ya que los impuestos pueden terminar modificando el precio final de venta de los productos.

- El valor percibido por los clientes


El valor percibido por el comprador final tendrá una importancia decisiva en el precio del mismo, puesto que ese va a ser el precio máximo que estará dispuesto a pagar por ese producto.

Por ejemplo: hay empresas que se basan en una estrategia de precios de prestigio. Han estudiado su mercado y se han dado cuenta de que por un producto de gama alta o de prestigio la gente está dispuesta a pagar más, ya que la percepción de valor es mayor.

Tipos de estrategias de precios

La fijación de precios tiene un elevado componente estratégico. Esto implica que el precio se va a usar como una herramienta para conseguir un resultado. Hay tres tipos básicos de estrategias.

Estrategias de fijación de precios basadas en la competencia

Para utilizar esta estrategia se debe tener claro que la referencia la marca el mercado, es necesario conocer lo que hacen los competidores. Este tipo de estrategias son habituales en sectores o nichos de mercado sin estructuras de costos claras.

La estrategia de precios competitivos se puede articular de las siguientes formas:

1.- Precios primados

Si el negocio se ha posicionado como líder del sector, una estrategia habitual es posicionar los precios en la parte más alta del mercado. Se venderá más caro que el resto, pero no supondrá un hándicap ya que los clientes saben que sus productos son los mejores. En caso de que se haya hecho una buena segmentación de mercado, esta estrategia de precios funciona muy bien.

2.- Precios medios

La referencia más sencilla es posicionar los precios en el punto medio, para no ser ni el más caro ni el más barato. Aunque de este modo es complicado ganar cuota de mercado, es más fácil evitar equivocaciones por una estrategia demasiado arriesgada.

3.- Precios bajos

Si recién inicia, la forma más fácil de generar las primeras ventas es bajando los precios, siendo el más barato seguramente se consiga más clientes. Esta estrategia, que también se denomina de precios descontados, se utiliza en mercados saturados, en los que hay mucha competencia.

4.- Precios descremados


Para introducir un nuevo producto, la estrategia de precios descremados puede ser estupenda para posicionar mejor su tienda. Consiste en establecer un precio alto durante el lanzamiento, pensando en los early adopters (aficionados a todo lo novedoso) que están dispuestos a pagar más dinero para no esperar.

Conforme el producto se va consolidando en el mercado, el número de compradores aumenta. Pero no quedará otra que bajar el precio porque la competencia también habrá reaccionado (será más difícil vender que al principio, con la novedad).

Lo importante es maximizar los beneficios en la primera fase, ya que a medida que van bajando los precios los márgenes se irán reduciendo.

5.- Precios de penetración en el mercado

La estrategia de precios de penetración sobre todo se usa para empezar a operar y atraer más clientes. Para una penetración de mercado desde cero, para dar a conocer un negocio conviene empezar cobrando precios bajos; a medida que los compradores empiezan a conocerle, entonces se pueden subir los precios progresivamente.

Esta estrategia es opuesta a la de precios descremados, pero también funciona bien mientras se vuelve imprescindible en el mercado.

Estrategia de precios diferenciales

Es posible que en un momento determinado se necesite diferenciar el precio de un producto para adaptarlo a las características de un grupo de consumidores, de productos o de lugares.

Esta discriminación puede darse cuando se hace una oferta a un determinado colectivo y les cobras un precio diferente que al resto de los clientes. Se articula del siguiente modo:

1.- Precios por segmentos de consumidores

Se produce cuando distintos grupos de consumidores pagan precios diferentes por un mismo producto. Ejemplo: descuento especial para miembros de un colegio o de una asociación de consumidores.

2.- Discriminación de precios por productos

Se puede disponer de distintas versiones de un mismo producto, que se venden con precios diferentes. Es el caso de iPhone, con una variación del precio en función de la capacidad de almacenamiento de cada modelo (son más caros los modelos que tienen más gigas de espacio o más prestaciones).

3.- Precio en función de la localización geográfica

Si vende en distintos países, se puede discriminar los precios en función del país del comprador. Siguiendo con el ejemplo del iPhone, el precio para un mismo modelo no es el mismo en México y en Estados Unidos.

4.- Precio cebo

Se Puede atraer la atención de posibles clientes vendiendo un producto a un precio muy bajo. Para recuperar algo de margen, ese producto con precio cebo debe ayudar a vender otro complementario que satisfaga plenamente al consumidor. Ejemplo: las tiendas de café venden cafeteras muy baratas, porque luego recuperan el margen comercializando cápsulas de café.

5.- Precio por paquetes

Para garantizar mayores volúmenes de venta, se puede hacer descuentos a los clientes que compren un paquete de productos complementarios. En ese caso, el precio es más bajo que si compran cada producto por separado. Esta estrategia es muy práctica si se cuenta con una gama amplia de productos.

Estrategias de precios psicológicos

La psicología de los precios es compleja, por esa razón, un cliente que considera que un producto es caro no siempre dejará de comprar. Lo mismo sucede con los precios bajos: el comprador puede pensar que está ante una ganga que no puede desaprovechar, o tal vez crea que le estás ofreciendo un producto de baja calidad.

En el cerebro del comprador se producen algunos fenómenos relacionados con la percepción del precio que se pueden utilizar a favor:

1.- Precios redondeados

Los clientes en general suelen comprar más los productos cuyo precio es redondo. Esto quiere decir que prefieren pagar $55 pesos que $54.90 pesos.

2.- Precios impares acabados en 9

Como leemos de izquierda a derecha, un precio terminado en 9 se suele asociar con un precio más bajo que el que termina en 0. Por ejemplo: es habitual pensar que un producto es más barato cuando vale $49.99 pesos que cuando cuesta $50.00 pesos.

3.- Precios de prestigio

La estrategia de precios de prestigio es muy parecida a la de precios primados. Consiste en marcar un precio muy elevado, con el objetivo de generar la percepción de que el producto es de gran calidad y prestigio. En el mundo de la moda es habitual posicionar determinadas marcas con precios altos, para que los consumidores piensen que están ante prendas de mucha calidad.

Ejemplos reales sobre estrategia de precios

Zara: Esta estrategia ha funcionado tan bien que muchas multinacionales del sector de la moda la han replicado. El secreto del éxito reside en la estrategia de precios diferenciales en función de la localización geográfica. De ese modo, Zara puede adaptar el precio de cada prenda al poder adquisitivo de los distintos países. Por ejemplo, el mismo artículo se venderá a un precio más alto en Estados Unidos que en la India.

Coca-Cola: Su política de fijación de precios se estructura mediante la estrategia de precios primados. Esto quiere decir que el precio de una Coca-Cola es más elevado que el del resto de refrescos. De ese modo, el consumidor percibe que está ante un producto de mayor calidad, por el que está dispuesto a pagar algo más de dinero.

Ikea: Al contrario que muchas tiendas de muebles que venden calidad y diferenciación, los suecos han alcanzado el éxito gracias a una estrategia de precios bajos. No lo habrían logrado sin antes ser líderes en costos, ya que solo los que consiguen reducir sus costos pueden vender barato sin perder rentabilidad.

Amazon: su estrategia de precios se basa en el conocimiento exhaustivo de los precios de la competencia, así como en la reacción rápida a cualquier cambio. A la hora de fijar sus precios, Amazon opta por estrategias de precios bajos. Pero estos precios van variando conforme lo hacen sus competidores, para ser siempre los más baratos.

Starbucks: se basa en la estrategia de precios de prestigio, sus cafés suelen ser más caros que los de otras cafeterías. Eso provoca la percepción en los clientes de que están obteniendo más valor que en una cafetería normal. Algo que también queda remarcado por su estupendo servicio al cliente.

La fijación de precios es un trabajo que nunca se acaba.

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