Las innovaciones disruptivas redefinen el funcionamiento del producto o servicio.
Cuando una empresa dedica escasos recursos a la innovación se puede topar con competidores que ofrezcan productos más avanzados o más económicos, gracias a la mejora de sus procesos.
Aun siendo conscientes de ello, empresas líderes en sus sectores han visto como nuevos entrantes han conseguido arrebatarles cuota de mercado gracias a un uso novedoso de la tecnología.
Esto pasa porque las innovaciones tecnológicas, que en un momento fueron vanguardistas, cumplen, como la mayoría de los productos, con un ciclo de vida que consta de tres fases. En la primera, la tecnología es inmadura y ofrece ventajas menores; en esta etapa, los costes de inversión son altos y la rentabilidad, baja. La segunda fase, se caracteriza por ser testigo de la explosión y crecimiento de la tecnología, así como de su rentabilidad. En la última fase, la tecnología madura y alcanza el límite de lo puede dar de sí.
Este patrón de comportamiento puede explicar por qué algunas empresas, aferradas a una tecnología madura, se ven desplazadas por nuevos entrantes cuyas nuevas tecnologías proporcionan niveles de rendimiento y desempeño muy superiores a los existentes.
Innovaciones de apoyo v.s. disruptivas
Pero, ¿por qué las empresas líderes no adoptan la nueva tecnología antes de verse desplazadas por los nuevos entrantes? Para entender este comportamiento, podemos distinguir entre innovaciones "de apoyo" e innovaciones disruptivas.
Las innovaciones "de apoyo" se caracterizan por ofrecer una mejora continua del funcionamiento de un producto o proceso. Generalmente, las empresas dominantes las desarrollan y adoptan. Las organizaciones establecidas innovan porque los clientes más exigentes pagan precios superiores por productos o servicios más sofisticados. Por ejemplo la banca electrónica, que se ha convertido en un apoyo al negocio tradicional.
La entrada de Internet en la banca ha modificado las expectativas de los clientes, que ahora demandan productos y servicios 24 horas al día, durante todos los días de la semana y desde cualquier punto.
En cambio, las innovaciones disruptivas redefinen el funcionamiento del producto o servicio. En general, las empresas dominantes topan con dificultades para adoptarlas; inicialmente, el producto innovador no es tan bueno como el que se comercializa en un mercado consolidado, y sólo satisface las necesidades de un segmento reducido. Sin embargo, las innovaciones disruptivas van incorporando mejoras en su funcionamiento y progresivamente desplazan a los productos o servicios de las empresas líderes.
Existen dos tipos de innovaciones disruptivas: las de bajo nivel y las de nuevo mercado. Las primeras atraen a los clientes menos exigentes de un mercado ya establecido. Ofrecen nuevos productos o servicios más económicos y de calidad inferior a los productos existentes. Este tipo de innovaciones puede aparecer cuando los productos y servicios existentes incorporan mayores prestaciones de las que requieren los clientes menos exigentes. Estos usuarios se convierten en clientes potenciales de nuevos productos menos sofisticados.
Las innovaciones disruptivas de nuevo mercado, por su parte, se denominan así precisamente porque crean nuevos mercados. Es decir, satisfacen las necesidades de los no consumidores.
La base de pirámide
La innovación ofrece oportunidades desde la base de la pirámide. En el mundo hay 4.000 millones de pobres, que sí podrían adquirir productos con menores prestaciones a un precio más bajo. Por ejemplo, en la década de los años cincuenta, Honda inició la venta de motocicletas en ciudades de Japón empobrecidas y arruinadas por la Segunda Guerra Mundial. El modelo de negocio consistía en ofrecer productos a un precio muy bajo. En los años sesenta, Honda utilizó la misma estrategia para entrar al mercado de Estados Unidos, lo que ocasionó que empresas como Harley Davidson no pudieran competir a esos precios.
Además, la base de la pirámide es un excelente mercado para generar consumo donde antes no existía. El consumo en estos mercados potenciales se crea sin grandes dificultades, que sí aparecerían en mercados consolidados.
Posibilidades de innovar
Para que las empresas establecidas sean capaces de desarrollar iniciativas de innovación disruptiva y evitar verse desplazadas por nuevos entrantes es necesario localizar nuevos clientes. Para ello, hay que identificar nuevos mercados e ignorar a los clientes actuales. Hay que identificar qué necesidades del futuro cliente no satisfacen los servicios y productos existentes, ya sea debido a su precio o a su dificultad de uso.
También hay que tener en cuenta que en un mercado potencialmente disruptivo, las necesidades de los clientes no pueden satisfacerse mediante el modelo hasta entonces dominante.
Finalmente, es necesario diseñar los productos según las exigencias del nuevo mercado. Es decir, las necesidades de los nuevos clientes deben dictar el modelo de negocio. Por último, el negocio disruptivo debe iniciarse a pequeña escala, sin forzarlo a crecer rápidamente.