La importancia de construir un buen Valor de marca: caso Corona

La cerveza Corona se ha constituido como la marca más valiosa de América Latina, el consumo de esta bebida ha crecido tanto alrededor del mundo, que recientemente se anunció el inicio de su producción en algunas plazas del extranjero

Todos nos hemos preguntado en qué consiste que un producto de similares características en cuanto a calidad, utilidad y presentación, sea vendido a precios muy variables dentro del mercado. La respuesta es sencilla, pero el trabajo que hay detrás es una larga historia de estrategia.


Esto es lo que se conoce como Valor de marca, que es una peculiaridad de un producto que se construye con el tiempo, y puede ser a favor o en contra. El proceso de branding se refleja en lo que los usuarios han asociado y las expectativas que se han generado con respecto a la empresa, sus productos y servicios. Estos parámetros son elementos intangibles ya que no pueden ser medidos.


Corona se consolidó en el primer puesto como la marca más valiosa de México y América Latina en 2018. La firma de cerveza propiedad de Grupo Modelo vale 8,292 millones de dólares (mdd). De acuerdo con el ranking BrandZ Top 30, le siguieron Telcel, Bodega Aurrerá, Modelo y Televisa.


Para entender el fenómeno positivo que ha conseguido, hay que poner atención a los ejes alrededor de los que ha elaborado su estrategia publicitaria durante las últimas décadas: la ruptura de fronteras que existen en el planeta, este concepto conecta con las generaciones de los consumidores más jóvenes.


Millward Brown, compañía de investigación de marcas y publicidad a nivel mundial, destaca tres pasos para calcular el valor de una marca:


Ganancias. A partir de las ganancias de marca, se restan los gastos de capital e inversión para obtener el valor real de la empresa.

Contribución. Sólo una parte de las ganancias son impulsadas por la marca. Esta es la Contribución de Marca, y se establece mediante el análisis de mercado del país y también de la marca.


Marca múltiple. Se estudia el potencial de crecimiento de estas marcas, en función de sus ingresos. Se establece un análisis y estudio de sus oportunidades de crecimiento y barreras de la marca realizando proyecciones financieras basadas en datos de consumo.


Cuando los usuarios confían en una marca, prefieren sus productos por encima de los competidores, incluso si son más caros.

Cómo se construyó la marca más valiosa de América Latina

La historia de Corona inició con un grupo de inmigrantes españoles en 1925; Grupo Modelo nació y para el día de hoy 15 marcas nacionales lo conforman. En 2013, el grupo belga Anheuser-Busch InBev (AB Inbev) absorbió al consorcio en una operación valuada en 20,100 millones de dólares (mdd).


Corona, una cerveza tipo Pilsner de 4.5° de alcohol ha labrado un camino ejemplar en el mundo de la mercadotecnia, de acuerdo con Clarissa Pantoja, directora general de la marca en México, “Es fundamental tener un propósito de marca”.


La ejecutiva comparte los detalles más importantes que han logrado que el día de hoy, se encuentre en lo más alto:


Una marca mexicana. Corona se produce en México con la fuerza de trabajo de 32,000 colaboradores.


Eventos de música. El festival de música Corona Capital se ha convertido en emblemático para las nuevas generaciones, se ha extendido de la Ciudad de México a Guadalajara.


Marca responsable. Tanto en su oferta como en las campañas de concientización sobre el consumo responsable de la bebida alcohólica.


Publicidad. Corona es una marca motivacional y emplea campañas como “Desfronterízate”.

Producción en el extranjero

Debido al incremento en la demanda de cerveza Corona fuera de México, AB InBev decidió producir la bebida en otras plantas del mundo. Recientemente, Carlos Brito, CEO de la compañía, anunció que la capacidad de producción en las instalaciones de México resulta insuficiente para cubrir la demanda global.


En el tercer trimestre de 2019 los ingresos crecieron un 21.1 por ciento en el extranjero; Sudáfrica y Europa Occidental son territorios donde los consumidores han sido convencidos por la bebida mexicana.


El crecimiento de la marca es tan grande que la cadena de suministro ya experimenta dificultades, por lo que producir en otros países servirá para mejorar la atención a los clientes gracias a una logística mejor organizada, aunque eso no reducirá el precio de la bebida.


Carlos Brito aseguró que se seguirá el mismo proceso de elaboración utilizado en México, además de que en cada cervecería donde se produzca Corona habrá un maestro cervecero mexicano que supervise el proceso.


Así es como gracias al servicio, producto y mercadotecnia de muchos años, este caso de éxito es un manual que ejemplifica cómo es posible lograr resultados excelentes cuando las estrategias son bien planeadas y los pasos a seguir las respaldan con acciones, métricas, ajustes, y ante todo, mucho trabajo y constancia.

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