El propósito de las estrategias de mercado es brindar a las empresas una guía de cómo afrontar los retos de los diferentes tipos de mercado; por ello, son parte de la planeación estratégica a nivel de negocios.
Durante la elaboración de las estrategias de mercado, es preciso analizar las características de la empresa, su mezcla de mercadotecnia, el mercado donde realizará la oferta y las características de los competidores con la finalidad de elegir las estrategias más adecuadas. Es indispensable realizar un estudio del entorno (externo e interno) de la organización antes de tomar una decisión de las estrategias que se van a implementar.
Estrategias para crecimiento del mercado o para productos existentes y adiciones al portafolio de productos:
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compañía. Adecuadas donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes aún no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen:
· Estrategia de penetración: Mercadotecnia agresiva de productos existentes (una oferta de precio más conveniente que la competencia y actividades de publicidad, venta personal y promoción de ventas agresiva). Produce ingresos y utilidades porque: persuade a los clientes actuales a usar más del producto; atrae clientes de la competencia; y persuade a clientes no decididos a transformarse en prospectos.
· Estrategia de desarrollo de mercado: Se enfoca en atraer miembros a nuevos mercados, por ejemplo, segmentos a los que no se ha llegado aún (como nuevas zonas geográficas.
· Estrategia de desarrollo del producto: Desarrolla nuevos productos para atraer a miembros de mercados existentes, por ejemplo, una nueva presentación del producto que brinde beneficios adicionales.
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Consiste en aprovechar la fortaleza que tiene una compañía en su industria para ejercer control sobre proveedores, distribuidores y/o competidores. Una compañía puede desplazarse hacia atrás, hacia adelante u horizontalmente.
· Integración hacia atrás: Cuando la compañía incrementa su control sobre sus recursos de suministro; controla a sus proveedores o a su principal proveedor.
· Integración hacia adelante: Cuando la compañía aumenta su control sobre su sistema de distribución. Por ejemplo, cuando una compañía de gran tamaño es propietaria de una red de estaciones o tiendas de servicio.
· Integración horizontal: Cuando la compañía aumenta su control respecto a sus competidores. Por ejemplo, cuando los centros médicos negocian con médicos especialistas para que cada médico brinde servicios en una especialidad (cirugía plástica, ginecología, pediatría, etc), dentro del hospital o centro médico.
Estrategias de Crecimiento Diversificado: Adecuadas cuando hay pocas oportunidades de crecimiento en el mercado meta de la compañía. Generalmente, abarcan diversificación horizontal, en conglomerado y concéntrica.
· Estrategias de diversificación horizontal: Consisten en agregar nuevos productos a los productos de la compañía, que no están relacionados con los existentes, son diseñados para atraer a miembros de mercados meta de la compañía. Por ejemplo, cuando McDonalds agrega juguetes a su combo para niños, añade productos no relacionados con sus principales líneas, pero sirve para atraer un grupo de clientes de su mercado meta (los niños).
· Estrategias de diversificación en conglomerado: Consisten en vender nuevos productos no relacionados con la línea existente, para atraer a nuevas categorías de clientes.
· Estrategias de diversificación concéntrica: Introducen productos que tienen semejanzas tecnológicas o de mercadotecnia con los productos existentes y están diseñados para atraer nuevos segmentos de mercado.
Estrategias de Liderazgo de Mercado: Utilizadas por compañías que dominan su mercado con productos superiores, eficacia competitiva, o ambas cosas. Una vez que la compañía logra el liderazgo, tiene dos opciones estratégicas para seguir creciendo:
· Estrategia cooperativa: Consiste en incrementar el tamaño total del mercado, al encontrar nuevos usuarios y aplicaciones del producto o servicio.
· Estrategia competitiva: Consiste en lograr una participación adicional en el mercado, invirtiendo (publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas) para captar clientes de la competencia.
Estrategias de Reto de Mercado: Estrategias contra el líder del mercado:
· Ataque frontal: Consiste en atacar toda la mezcla de mercado (producto, precio, distribución, promoción) del líder. La realizan los competidores más fuertes.
· Ataque en los costados: Consiste en enfocarse en puntos débiles del líder, como el precio. La realizan los competidores más débiles.
· Estrategias de derivación: Consiste en enfocarse en áreas que no son abarcadas por el líder. La realizan competidores que tienen un producto o servicio muy especializado.
Estrategias de Seguimiento de Mercado: Empleadas por compañías que no se interesan en retar al líder, tratan de mantener su participación en el mercado siguiendo de manera cercana la política de producto, precio, lugar y promoción del líder.
Estrategias de Nicho de Mercado: Utilizadas por competidores pequeños, especializados en nichos que los grandes pasan por alto o desconocen. Estas compañías ofrecen productos o servicios específicos para satisfacer necesidades o deseos de grupos pequeños, pero homogéneos en sus necesidades o deseos.
Segmentación del mercado: Consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Un elemento decisivo para el éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
Estrategias para mercados meta (se emplean después de la segmentación de mercado):
· Estrategia de congregación del mercado (de mercado de masas o de mercado indiferenciado): Puede ser ofrecer un solo producto al mercado total; o diseñar una estructura de precios y un sistema de distribución para el producto; o emplear un único programa de promoción destinado a todo el mercado. También conocido como "de escopeta o de perdigones", pretende alcanzar un objetivo extenso con un solo programa.
· Estrategia de un solo segmento (de concentración): consiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total; por lo tanto, se hace una mezcla de mercadotecnia para llegar a ese segmento único. Esto, permite a la empresa penetrar a fondo en el segmento del mercado elegido y adquirir una reputación como especialista o experto en ese segmento.
· Estrategia de segmentos múltiples: Consiste en identificar como meta dos o más grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento; por ello, la organización elabora una versión distinta del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de distribución y programas de promoción para cada segmento.
· Extensión del mercado: Acciones que se utilizarán en distintos momentos de la existencia de un producto para sostener sus ventas y ganancias, en lugar que sufra el declive normal.
· Marcas múltiples: La oferta de distintas marcas en una categoría de productos.
· Extensión de la marca: La utilización de una marca comercial en otros productos.
Durante la implementación de las estrategias de mercado planificadas, es imprescindible un monitoreo constante de los objetivos que se van logrando, para tomar decisiones acerca de si se mantiene una estrategia o se cambia acorde a la situación. Por ejemplo: En caso de que una empresa (que ocupa el segundo lugar en participación del mercado) se proponga ser el líder, necesitará implementar una estrategia de reto de mercado mediante un ataque frontal. Si al cabo de un tiempo lo consigue, necesitará cambiar esa estrategia de mercado por una de liderazgo competitiva, para afianzar su posición y alejarse de sus seguidores.
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