Una estrategia de mercadotecnia que miente acerca del compromiso con el medio ambiente.
Nuestra sociedad cada día está más concientizada con el medio ambiente, frenar las consecuencias del cambio climático se ha vuelto una prioridad. Esto hace que muchas personas eviten comprar productos de empresas que perjudican el entorno y nuestra salud, por ello las empresas buscan estrategias de comunicación y fórmulas para transmitir sus valores y su responsabilidad social con el medio ambiente.
Muchas veces, estas fórmulas tan solo son comunicativas y nada tienen que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen elaborando productos que contaminan o que no respetan el entorno. Esta práctica es conocida como Greenwashing, una comunicación abusiva y engañosa.
El Greenwashing es una práctica o estrategia de mercadotecnia que emplean algunas compañías, y que consiste en mostrar a la audiencia que son respetuosos con el medio ambiente a la hora de presentar sus productos o sus servicios. Esta estrategia, al fin y al cabo, es un engaño porque en el fondo ni los procesos son respetuosos con el entorno, ni los productos o servicios que ofrecen a su público. Las ONG utilizan el término greenwashing para denunciar a las empresas que “se preocupan por el medio ambiente” cuando sus actividades son perjudiciales para éste.
Tan solo es una forma de vender al público una “falsa” responsabilidad social empresarial que no llega a verse nunca ni en las políticas ni en la cultura de la compañía. Se conoce también como lavado ecológico o ecoblanqueamiento.
Formas de llevarlo a cabo
El marketing “verde” es el tipo de marketing que se vale del color verde para transmitir compromiso con el medio ambiente. Es la forma que tienen muchas empresas y compañías de conectar con su público más responsable con el entorno. Sin embargo, en ocasiones, el uso del color verde no corresponde con cambios en las políticas de la empresa o en la cultura, tan solo se apoyan en dicho color e imágenes de entornos naturales para dar a entender que son respetuosos con el medio.
¿Cómo lo hacen?
Atacan el subconsciente mostrando productos ecofriendly, apropiándose de una imagen que no corresponde con la realidad, puesto que no emplean métodos de producción sostenible. Esta forma Greenwashing está relacionada con el marketing “verde” ya que con el uso del color y elementos de la naturaleza la compañía intenta confundir al consumidor haciéndole creer que en la empresa prevalecen valores de sustentabilidad.
Otra forma es en la que destacan innovaciones supuestamente valiosas para el cuidado del medio ambiente. Sin embargo, estas innovaciones representan una parte muy pequeña y casi insignificante para el cuidado del medio ambiente. Por ejemplo: mientras realizan procesos de elaboración contaminantes, o no reciclan, publican revistas ecológicas, o anuncios, etcétera.
Actualmente hay muchas normativas que obligan a las compañías a cumplir con leyes que protegen el medio ambiente. Estas empresas pueden anunciarse como ecológicas, sin embargo, lo que único que están haciendo es cumplir con la legislación vigente.
Algunas empresas desvirtúan resultados e incluso mienten en relación a sus políticas medioambientales, utilizando sellos como si estuviesen certificadas en algo que no lo están.
Se debe evitar
Debido a las prácticas de greenwashing, el escepticismo de los consumidores ha aumentado, lo que ha servido para debilitar a las marcas que realmente son respetuosas con el medio ambiente o a las acciones de concientización llevadas a cabo por las autoridades públicas.
Las mentiras acaban saliendo a la luz. El greenwashing es una práctica en la que se miente o se cuenta una media verdad para captar potenciales clientes, y esto a largo plazo puede descubrirse y perjudicar la imagen de la empresa. Por ello, lo mejor es no utilizar esta estrategia y solo mostrarse como una empresa ecológicamente responsable si realmente lo es.
Actualmente ser una empresa verde es una ventaja frente a la competencia. Sin embargo, para serlo es necesario que toda la empresa asuma los compromisos a largo plazo y que se muestren tal y como son.
Cómo evitarlo
Para evitar el greenwashing, hay que saber identificarlo
Los envases verdes
Al igual que palabras como “sostenible”, “ecológico”, “green” o “natural”, el color verde se utiliza para dar la ilusión de que un producto es respetuoso con el medio ambiente. El término "verde" hace referencia a la naturaleza, al medio ambiente y a la ecología. Así, cuanto más sensibles sea el consumidor al desarrollo sostenible, conectará con los envases de los productos que suelen consumir sin que las empresas ayuden al medio ambiente.
Esta práctica va en detrimento de la empresa si los consumidores saben profundizar un poco más y descubren la verdad.
Atención a la composición de los productos
Es importante leer las etiquetas y diseccionar la composición del producto. La abundancia de declaraciones "sin" debe alertar al consumidor, ya que esta declaración suele tener como objetivo distraer al consumidor del resto de la composición del producto. En los cosméticos, una práctica común es centrarse en un ingrediente activo natural que da la ilusión de que el producto no está compuesto por otros ingredientes químicos dañinos.
Por nombrar algunos, estos son unos de los ingredientes a evitar en los cosméticos: parabenos, siliconas, compuesto de polietilenglicol (PEG), aluminio, plomo, amoniaco, etc.
Las etiquetas se utilizan para engañar al consumidor porque son difíciles de interpretar. Algunas marcas se autoproclaman respetuosas con el medio ambiente. Sin embargo, estas etiquetas no tienen valor legal ya que son creadas por la propia empresa. Del mismo modo, los pequeños logotipos verdes pueden dar lugar a una forma de confusión con las etiquetas oficiales. Una pequeña hoja verde o un punto verde no significa en absoluto que el producto forma parte de un enfoque de desarrollo sostenible.
Ejemplos de casos
Si las iniciativas ecológicas benefician a las empresas, pocas cosas pueden hundir a una empresa tan rápidamente como las iniciativas ecológicas falsas.
Comida rápida y greenwashing
Algunas empresas de comida rápida utilizan estrategias de marketing verde para dar la ilusión que están comprometidas por el medio ambiente. Uno de los casos más conocidos es McDonalds que en 2010 cambió su color original rojo por el verde para crear una imagen de marca ecológica cuando sigue comprando productos (carne y soja) que alimenta la destrucción de la Amazonia.
El sector energético
El sector de la energía también es un sector muy afectado por el greenwashing. Muchos actores se declaran compañías verdes u ofrecen “tarifas verdes” cuando siguen invirtiendo en energías fósiles o en el nuclear.
Como puedes ver, muchas empresas, incluso las más grandes, frecuentemente acuden a mentiras en su publicidad; el compromiso auténtico con el medio ambiente es algo de lo que te sugerimos que te asegures, en caso de que sea un factor que valores al momento de elegir tus compras.